Filip Novotny A gran personalidade da publicidade e do marketing Ken Segall está en Praga. Como vos informamos onte, presentou persoalmente aquí a tradución oficial ao checo do seu libro Insanely Simple. Nesta ocasión, entrevistamos ao autor.
Ken Segall sorprendeume inicialmente ao comezar a entrevistarme. Quería coñecer detalles do noso servidor, interesáballe as opinións e posicións dos editores sobre diversos temas. Despois diso, os papeis de entrevistador e entrevistado foron invertidos e aprendemos moitas cousas interesantes sobre a amizade de Segall con Steve Jobs. Botamos unha ollada á historia e ao posible futuro de Apple.
video
[youtube id=h9DP-NJBLXg width=”600″ height=”350″]
Grazas por aceptar a nosa invitación.
Agradézolle.
Primeiro, cóntanos como é traballar en Apple.
En Apple ou con Steve?
Con Steve.
Foi realmente unha gran aventura na miña vida publicitaria. Sempre quixen traballar con el. Cando comecei na publicidade, xa era famoso e nunca pensaría que algún día tería a oportunidade de traballar con el. Pero acabei traballando en Apple con John Sculley (antigo CEO - nota do editor) antes de recibir unha oferta para traballar con Steve na publicidade de ordenadores NeXT. Inmediatamente aproveitei a oportunidade. Foi gracioso porque Steve estaba en California, pero el dera a responsabilidade de NeXT a unha axencia de Nova York, así que mudei ao outro lado do país a Nova York para traballar con Steve, pero tiña que desprazarme cada dúas semanas para atoparme con el a California. . Steve tiña certos dons que non se podían negar. Estaba moi convencido das súas opinións, creo que era unha personalidade moi complexa. Escoitas todas estas historias sobre o duro que podía ser, e iso é verdade, pero tamén había un lado da súa personalidade que era moi atractivo, carismático, inspirador e divertido. Tiña un moi bo sentido do humor.
Mentres as cousas ían ben, foi moi positivo. Pero despois houbo momentos peores nos que quería algo pero non o conseguiu, ou pasou algo malo que facía imposible o seu desexo. Facendo o que facía nese momento. Creo que a clave foi que realmente non lle importaba o que pensabas. Refírome á túa opinión persoal. Interesáballe o que pensabas sobre os negocios e a creatividade e cousas así, pero non tiña ningún problema en ferir os teus sentimentos. Iso foi clave. Se non puideses pasar diso, pode ser difícil convivir con el. Pero creo que todos os que traballaron con el entenderon que non se pode tomar o que vai facer persoalmente.
Hai un concurso en Apple para novos anuncios? Tes que loitar con outras axencias polo traballo?
En primeiro lugar, actualmente non traballo con Apple. Non estou seguro de se isto é o que estabas preguntando, pero traballar en Apple e traballar con Steve realmente cambia a túa perspectiva sobre como deberían funcionar as cousas. En realidade, por iso escribín o meu libro, porque pensei que Apple era moi diferente a outras empresas. E que os valores que tiña Steve facilitaron as cousas a todos e que aseguraron mellores resultados. Entón, cada vez que traballo cun cliente diferente, imaxino o que faría Steve, e imaxino que tipo de persoa non toleraría e expulsaría, ou só o que faría porque tiña ganas de facelo, sen importar o que pasase. . A quen lle gustará, a quen non ou cales serán os resultados. Había unha certa crudeza, pero ao mesmo tempo unha honestidade refrescante, e creo que sempre botei de menos ese espírito cando traballaba con outros clientes.
Entón, segundo a túa experiencia, como debería ser o anuncio perfecto? Que principios son máis importantes para ti?
Xa sabes, a creatividade é algo marabilloso e sempre hai moitas formas de crear un anuncio baseado en poucas ideas, polo que realmente non hai unha fórmula perfecta. Cada proxecto é moi diferente, así que probas ideas diferentes ata que unha che emocione de verdade. Así é como sempre funcionou en Apple e en case todos os outros lugares nos que traballei. Xa levas dúas semanas, estás frustrando. Dices a ti mesmo que xa non tes talento, que estás rematado, que nunca te volverás ter unha idea, pero de algún xeito xorde, comezas a traballar nela co teu compañeiro, e antes de que te decates, estás incriblemente orgulloso de novo. Gustaríame que houbese unha fórmula coa que poder contar sempre, pero non a hai.
Durante a rolda de prensa, falaches de crear unha "i" no nome como iPod, iMac e outros. Cres que a denominación dos produtos ten un impacto significativo nas vendas e na popularidade?
Si, realmente creo que si. E tamén é algo no que moitas empresas fallan. Moitas veces lido con isto agora mesmo. Algunhas persoas contratanme porque teñen problemas para nomear os seus produtos. Apple ten un sistema de nomes marabilloso que non é perfecto, pero se beneficia de ter só algúns produtos. Iso é o que Steve implementou desde o principio, cortando todos os produtos innecesarios e deixando só algúns. Apple ten unha carteira moi pequena en comparación con HP ou Dell. Centran todos os seus recursos e atención en crear menos pero mellores produtos. Pero ao ter menos produtos, tamén poden ter un sistema de nomes que funcione mellor. Cada ordenador é un Mac-algo, cada produto de consumo é un i-algo. Entón, Apple é a marca principal, "i" é unha submarca, Mac é unha submarca. Cada produto novo que sae encaixa automaticamente na familia e non necesita ser explicado máis.
Cando es Dell e saes cun novo... agora estou intentando lembrar todos os nomes... Inspiron... Estes nomes non están realmente relacionados con nada e cada un ten por si mesmo. Así, estas empresas teñen que construír as súas marcas desde cero. Por certo, Steve tamén se ocupou diso. Cando saíu o iPhone, houbo algúns problemas legais, e non estaba claro se o iPhone podería chamarse así. A razón pola que Steve quería que se chamase iPhone era moi sinxela. A "i" era a "i" e o teléfono indicaba claramente de que dispositivo se trataba. Non quería complicar máis o nome, que foi o caso de todas as outras alternativas que consideramos no caso de que non se puidese utilizar o iPhone.
Usa vostede mesmo un iPhone ou outros produtos de Apple?
Eu persoalmente uso un iPhone, toda a miña familia usa iPhones. Eu represento gran parte das vendas de Apple no mundo porque lles compro de todo. Son algo adicto.
Que produto che gustaría ver como cliente e como responsable de mercadotecnia se puideses facer un comercial? Sería un coche, unha televisión ou outra cousa?
Na actualidade fálase dun reloxo ou dunha televisión. Alguén sinalou isto unha vez, e foi un bo punto, que os produtos de Apple están destinados a ser comprados cada poucos anos porque non queres quedar atrás. Pero a televisión non é así. A maioría da xente compra un televisor e garda durante uns dez anos. Pero se presentasen un televisor, o contido sería máis importante que o propio televisor. E se puidesen facer contido como o fixeron en iTunes, sería incrible. Non sei como funciona aquí, pero en América recibes un paquete dunha compañía de cable onde tes centos de canles que nunca miras.
Non sería xenial que te rexistrases e dixeses que queres esta canle por 2,99 $ e esta por 1,99 $ e crear o teu propio paquete. Sería incrible, pero as persoas que controlan o contido non están tan abertas á cooperación e non queren darlle a Apple tanto poder. Non obstante, sería un caso interesante, xa que Steve Jobs tivo a suficiente influencia como para que as discográficas fixesen o que el quería. Probablemente é por iso que os provedores de contidos de televisión e películas non queren renunciar a eses poderes, en gran parte. A pregunta é que influencia ten Tim Cook cando vai negociar con estas empresas. Pode facer coas películas o que Steve Jobs fixo coa música? E quizais unha pregunta aínda máis importante é se Steve Jobs conseguiría coas películas o que conseguiu coa música. Quizais sexa un mal momento e non vai pasar nada.
Pero persoalmente gústame a idea dun reloxo de Apple. Levo un reloxo, gústame saber que hora é. Pero cando alguén me chama, teño que sacar o teléfono do peto para saber quen é. Ou de que trata a mensaxe. Pode parecer un pouco parvo, pero creo que sería xenial que puidese ver quen está a chamar de inmediato, responder cun toque para devolver a chamada e cousas así. Ademais, o reloxo podería ser capaz de realizar outras funcións como a medición da frecuencia cardíaca. É por iso que creo que o Apple Watch sería un dispositivo xenial que a todos lles encantaría usar. En contraste, por exemplo, Google Glass é unha cousa xenial, pero non podo imaxinar que as nais ou os avós leven como usan os reloxos.
Pero definitivamente deberían ter máis funcións que o AppleWatch orixinal...
Ah si. Teño outra cousa para ti. Non moita xente me pregunta isto, así que non dubides en recortalo. Coñeces o meu sitio web Scoopertino? É un sitio web satírico sobre Apple. Scoopertino segue a moita máis xente ca min porque é máis divertido ca min. Teño un compañeiro que traballaba en Apple co que escribimos noticias falsas. Partimos dos valores que son importantes para Apple, que despois aplicamos aos temas actuais e aos novos produtos. Un amigo meu pode imitar moi ben o estilo de Apple porque adoitaba traballar alí. Facemos cousas moi realistas, pero por suposto son bromas. En poucos anos recollemos máis de 4 millóns de visitas porque hai moito humor no mundo de Apple. Por iso, convido a vostede e a todos os seus lectores Scoopertino.com.
Tamén me gustaría engadir que non gañamos diñeiro en absoluto con Scoopertin, só o facemos por amor. Temos anuncios de Google alí que gañan uns 10 dólares ao mes. Isto dificilmente cubrirá os custos operativos. Só o facemos por diversión. Durante todo o tempo que traballamos en Apple, gustounos bromear, e Steve Jobs podía aprecialo. Gustáballe cando, por exemplo, Saturday Night Live botaba un pequeno tiro a Apple. Sempre pensamos que é divertido tomar os valores de Apple e burlarnos un pouco deles.
Entón entendo que aínda hai diversión no mundo de Apple e non cres aos críticos que descartan a Apple despois da morte de Steve Jobs?
Non creo. A xente supón que sen Steve Jobs, todas as cousas positivas que pasaron en Apple non poden continuar. Sempre lles explico que é como un pai que inculca certos valores nos seus fillos. Steve trasladou os seus valores á súa empresa, onde permanecerán. Apple terá tales oportunidades no futuro que Steve Jobs nin sequera podía imaxinar na súa época. Tratarán estas oportunidades como consideren oportuno. A dirección actual aceptou plenamente os valores de Steve. Que pasará a longo prazo, cando veña xente nova á empresa, só podemos adiviñar. Nada dura para sempre. Apple é actualmente a empresa máis xenial do mundo, pero durará para sempre? Non sei cando nin como cambiarán as cousas, pero hai moita xente no mundo á que lle encantaría dicir que defenderon a morte de Apple. É por iso que ves tantos artigos que ven a Apple como condenada.
Non obstante, se observas os números, podes ver que aínda é unha empresa moi saudable. Non teño ningunha preocupación polo momento. É como calquera outra cousa, se segues golpeando algo. A xente comezará a crerche despois dun tempo. Samsung fai algo así. Están tentando convencer á xente de que Apple xa non é innovador. Pero el é, tamén gasta moito diñeiro niso. Creo que Apple ten que defenderse dalgún xeito, pero aínda así é só unha cuestión de impresións, non de realidade.
Por desgraza, temos que rematar agora. Moitas grazas, foi xenial falar contigo e deséxoche todo o mellor para o futuro.
Es Benvido.
Gran entrevista, grazas! :)
Bo traballo, falar coa xente de publicidade non é nada fácil. Ken foi francamente agradable contigo, teño unha sensación :-)
Interesoume a frase "Estaba moi convencido das súas opinións, na miña opinión era unha personalidade moi complexa.".
Ocórreseme que pensará así unha persoa que lle dedicou moito máis tempo e moita máis atención ao tema que a xente que o rodea. Jobs dedicou semanas ao estudo da caligrafía, meses ao estudo das filosofías orientais, é dicir, ao estudo de si mesmo e, polo tanto, ao estudo das persoas que o rodeaban.
En 1987, Jobs presentou a súa visión (asistente persoal controlado por voz, vídeo de Youtube, busca "Apple Future Vision 1987") sobre como debería servir o ordenador ao usuario. Nese proxecto "traballou" mentalmente durante máis de 30 anos. Proba a afinar, afinar e pulir a túa visión durante 30 anos. Cada nova tecnoloxía lévate cada vez máis lonxe. Ademais do anterior, dedicou décadas á idea de usar dalgunha maneira a tecnoloxía informática.
Cando pensas nun tema durante varios anos e chegas moi lonxe, podo imaxinar a seguinte situación. Cando alguén bota o primeiro anaco de merda que se lle ocorre o tema do uso dos ordenadores na casa, e sei despois de trinta anos que é unha merda, entón é claramente un idiota. Pero se alguén sua algo que non descubrín despois de décadas, entón é un xenio.
Supoño que me falta a nota do libro onde di "Segundo Steve, todo o mundo é un idiota ou un xenio". Na miña opinión, distínguese por se superou esa tormenta de ideas de vinte anos. E iso leva á miña pregunta final, completa e final.
Unha persoa obsesionada coa usabilidade, o deseño e a calidade leva máis de vinte anos traballando na dirección dalgunha outra empresa tecnolóxica con capacidade para marcar tendencias? Ou hai expertos en aluguer que só mostran aos accionistas os números nos prezos pavrpojnt e cambian de emprego cada 5 anos? Eh?
Boa reflexión ;)
Gran entrevista. Mellor que a competencia :)
Grazas por unha interesante entrevista!
Gran traballo, gran entrevista. Continúe, amantes de Apple :) Iso é exactamente o que nos interesa aos candidatos :)