Filip Novotny En publicidade e mercadotecnia en xeral, Apple adoita exemplificarse como un dos mellores do negocio, e moitas veces máis aló. Non obstante, como parece agora, a agora lendaria asociación de Apple coa axencia de publicidade TBWAMedia Arts Lab sufriu graves fisuras nos últimos meses. O xefe de mercadotecnia de Apple, Phil Schiller, non estaba nada satisfeito cos resultados da axencia e estaba furioso...
O feito desagradable saíu á luz na disputa legal en curso entre Apple e Samsung, na que a compañía surcoreana presentou correos electrónicos auténticos que Schiller intercambiaba con representantes de TBWAMedia Arts Lab.
As relacións entre Apple e a axencia de publicidade, que produciu varios anuncios emblemáticos para o fabricante de Mac e iPhone con sede en California, agrimentáronse a principios do ano pasado. Foi entón cando veu O Wall Street Journal cun artigo titulado "¿Apple perdeu a calma a costa de Samsung?" "¿Apple perdeu a calma con Samsung?"). O seu contido suxeriu que a cooperación entre as empresas mencionadas pode non ser tan proveitosa como antes.
Na correspondencia que se adxunta a continuación, mostrábase entón que mesmo a propia axencia de publicidade, que levaba moitos anos traballando con Apple e que coñecía como poucos os seus produtos e estratexias, seguiu a retórica popular dos xornalistas de que as cousas van costa abaixo con Apple. O ano 2013 foi comparado polos seus representantes co 1997, cando a empresa californiana estaba ao bordo da quebra, o que certamente non se pode dicir do ano pasado. Por iso Phil Schiller reaccionou moi irritado.
25 de xaneiro de 2013 Philip Schiller
Temos moito que facer para aproveitar isto...
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Apple perdeu a calma con Samsung?
por Ian Sherr e Evan Ramstad
Aquí tes unha resposta completa da axencia de mercadotecnia TBWA. O seu executivo, James Vincent, compara o problema da promoción do iPhone co problema no que se atopaba Apple en 1997. O lado da edición tamén é notable no caso dos correos electrónicos de Vincent.
phil,
Estou dacordo contigo. nós tamén nos sentimos así. entendemos perfectamente que a crítica está en orde neste momento. unha inundación de circunstancias diferentes arroxa unha luz realmente negativa sobre a mazá.
nos últimos días comezamos a traballar nalgunhas ideas máis grandes onde a publicidade podería axudar a cambiar as cousas para mellor, especialmente se traballamos dentro do plan máis amplo da empresa.
queremos propoñer durante as próximas semanas varios cambios fundamentais no noso traballo para dar resposta ao enorme reto ao que nos enfrontamos.
temos que discutir 3 grandes áreas..
1. A nosa resposta en toda a empresa:
é obvio que as preguntas cara a mazá existen a distintos niveis e preséntanse como tales. os máis grandes deles son..
a) Comportamento da sociedade: como debemos comportarnos? (preitos, fabricación de China/EE. UU., riqueza excesiva, dividendos)
b) folla de ruta do produto: cal é a nosa próxima innovación? .. (pantallas máis grandes, novo aspecto de software, mapas, ciclos de produtos)
c) publicidade - cambiar a conversa? (diferenza do iPhone 5, achegamento á competencia, descenso da marca da mazá)
d) enfoque de vendas - novas tácticas? (uso de operadores, en tenda, recompensas para vendedores, estratexia de venda polo miúdo)
propoñemos a convocatoria dunha reunión de crise para esta semana, semellante ao que aconteceu no caso de antena-gate. quizais funcione en lugar de marcom (reunión ordinaria sobre o tema da comunicación de mercadotecnia), xunto con tim, jony, katie, hiroki e calquera outra persoa que creas que debería estar alí.
elena instruíu aos seus equipos para esta semana a pensar todos os aspectos que ameazan o atractivo da marca da mazá antes da próxima reunión. mesmo antes da reunión podemos discutir todo máis para iniciar un amplo debate sobre os problemas e as súas solucións.
2. unha nova forma de experimentar con grandes ideas
entendemos que esta situación é moi semellante á de 1997 no sentido de que a publicidade ten que axudar a mazá a saír dela. entendémolo e estamos felices por esta enorme oportunidade.
parece que os tempos reclaman formas máis abertas e inclusivas de experimentar ideas. sinceramente, o estilo de xestión de marcom ás veces fai que sexamos imposible probar ideas que cremos correctas. temos dúas ideas bastante grandes a nivel de toda a marca que nos gustaría moito probar, pero non é posible falar só delas en marcom. simplemente é necesario entrar neles de inmediato. é un pouco como o modelo de nike onde fan algunhas cousas e só despois elixen o que finalmente implementarán. Creo que isto é exactamente o que se necesita neste momento.
pero ao mesmo tempo coincidimos en que é necesario que marcom reforce a formación das nosas posicións e estratexias, que presentaríamos directamente no calendario do produto, para comprender mellor as tácticas xerais sobre as que se irá construíndo paulatinamente.
3. reunión ordinaria de mini-marcom
pensamos que é necesario introducir unha reunión periódica entre o noso equipo e o equipo de hiroki, para poder coordinar campañas e sobre todo negociacións cos operadores, e logo creariamos campañas que funcionen correctamente en todos os medios da mazá. polo que se acordásemos unha idea para a campaña, por exemplo "a xente adora os seus iPhones", todos os medios de Apple, desde apple.com ata o comercio minorista, asumirían diferentes partes da campaña e construirían argumentos individuais, de forma similar a como Hiroki mencionou o Mac vs. campaña para PC e "obter un mac".
Aínda que TBWA propón cambios importantes na estratexia de mercadotecnia de Apple tras o ano de 1997, Phil Schiller non está de acordo co movemento. Ve unha empresa de gran éxito que non ten ningún problema cos produtos, senón coa súa adecuada promoción.
26 de xaneiro de 2013 Philip Schiller
A túa resposta chocame bastante.
No último Marcom, reproducimos o vídeo de lanzamento do iPhone 5 e escoitamos unha presentación sobre a comercialización do produto do competidor. Discutimos que o iPhone como produto e o seu posterior éxito de vendas é moito mellor do que a xente pensa que é. Cousas puramente de marketing.
A túa suxestión de que empecemos a executar Apple dun xeito radicalmente diferente é unha resposta impactante. Ademais, a suxestión de que che demos máis marxe para gastar cartos en ideas que aínda non intentaches presentarlle a Marcom é indignante. Reunímonos todas as semanas para comentar o que necesitemos, non te limitamos de ningún xeito no contido nin na forma de debate, incluso acudimos ao teu lugar de traballo para reunións de todo o día.
Non é 1997. O estado actual de cousas non é nada parecido. En 1997, Apple non tiña produtos que promocionar. Tiñamos unha empresa aquí que estaba facendo tan pouco que podería ter quebrado dentro de 6 meses. Era unha Apple moribunda e solitaria que necesitaba un reinicio que levaría varios anos. Non era a empresa de tecnoloxía máis exitosa do mundo cos mellores produtos, creando o mercado de teléfonos intelixentes e tabletas e líder na distribución de contido e software. Non era unha empresa que todos queiran copiar e competir.
Si, estou impresionado. Isto non parece realmente un camiño para crear excelentes anuncios para iPhone e iPad dos que todo o mundo dentro e fóra de Apple estea orgulloso. Isto é o que se quere de nós.
Nesta conversación vemos a Phil Schiller nun papel sen precedentes; Coñecemos ao xefe de mercadotecnia de Apple só polas presentacións de novos produtos, onde presenta os éxitos pasados e futuros da súa empresa cun sorriso e se mofa dos que non cren na innovación de Apple. Incluso James Vincent quedou sorprendido pola súa aguda reacción:
phile e equipo,
Acepte a miña desculpa. esta realmente non era a miña intención. Lin de novo o teu correo electrónico e entendo por que te sentes así.
Estaba tentando responder á túa pregunta máis ampla sobre marcom, vexo algunha nova forma de traballar que poida axudar, así que fixen algunhas suxestións e tamén fixen todos os aspectos que afectan aos clientes para que poidamos crear de forma coordinada? , como foi no caso de mac vs pc. Certamente non o dixen como unha crítica á propia Apple.
somos plenamente conscientes das nosas responsabilidades neste asunto. sentímonos 100% responsables da nosa parte do traballo, que é crear grandes anuncios para Apple e os seus excelentes produtos. a sesión informativa sobre o iPhone 5 que presentaches en marcom a semana pasada foi moi útil, e os nosos equipos están a traballar esta fin de semana nunha serie de aspectos directamente inspirados na sesión informativa.
Admito que a miña reacción foi exagerada e non axudou nin un pouco. Síntoo.
Despois dunha das reunións "marcom", Phil Schiller eloxia o éxito de mercadotecnia do iPad, pero tamén ten unha palabra amable para o seu rival Samsung. Segundo el, a compañía coreana ten peores produtos, pero ultimamente manexou perfectamente a publicidade.
James,
onte fixemos un bo progreso co marketing do iPad. É malo para o iPhone.
O teu equipo adoita facer análises en profundidade, reunións informativas estimulantes e un gran traballo creativo que nos fai sentir que estamos no camiño correcto. Desafortunadamente, non podo dicir que sinto o mesmo co iPhone.
Hoxe estiven vendo o anuncio de televisión de Samsung antes do Superbowl. Ela é moi boa e non podo evitalo: eses mozos só saben (como unha atleta que está no lugar axeitado no momento adecuado) mentres aquí estamos loitando coa mercadotecnia do iPhone. Isto é triste porque temos produtos moito mellores ca eles.
Quizais te sintas diferente. Deberíamos chamarnos de novo se iso axuda. Tamén podemos acudir a ti a próxima semana se iso pode axudar.
Temos que cambiar algo drasticamente. E axiña.
Phil
Entendo a reacción de Phil. Tamén me sorprendeu o que falaba o tipo do comercial. En caso contrario, teño que dicir que estas filtracións de correos electrónicos do xulgado e filtracións de Apple non fan un bo servizo para nada.