Ondrej Holzman O mércores tivo lugar no Palacio Žofín de Praga a XV edición da conferencia de Xestión de Mercadotecnia, e o relator principal desta volta foi o experimentado vendedor Dave Trott, que promove o chamado "pensamento depredador" no seu campo. Nunha entrevista exclusiva para Jablíčkář, revelou que o seu heroe é Steve Jobs e que sen el, o mundo tecnolóxico estaría pisando o chan...
Ese "pensamento depredador" non é só un invento. Dave Trott, o actual presidente da axencia The Gate London, escribiu un libro orixinalmente titulado Pensamento depredador: unha clase maxistral para superar a competencia, que presentou parcialmente durante a súa intervención en Marketing Management. Pero mesmo antes diso, entrevistamos aos gañadores de moitos premios no campo da publicidade e do marketing, porque o mundo da publicidade e o mundo de Apple están fortemente interconectados. Despois de todo, Dave Trott confirmouno ao comezo da nosa entrevista, na que, entre outras cousas, ofreceu a súa visión sobre o futuro da empresa da mazá, que se di que non pasará por tempos fáciles tras a saída da súa compañía. -fundador.
Cando se trata de anuncios de empresas tecnolóxicas, que tipo de mercadotecnia che resulta máis familiar? Apple coa súa narración emocional ou o estilo de confrontación máis nítido de, por exemplo, Samsung?
Sempre depende da situación, non existe unha fórmula universal. Cando Apple fixo a campaña "Eu son un Mac e eu son un PC", foi xenial. Microsoft fixo entón o máis estúpido cando lanzou a campaña "Son un PC" en resposta. Despois de todo, Microsoft era catro veces máis grande que Apple, non debería ter respondido a iso en absoluto. Ademais, teñen como obxectivo mercados completamente diferentes, os usuarios de Microsoft non queren ser os rebeldes, son persoas comúns que queren crear as súas follas de cálculo en paz. Foi un movemento estúpido de Microsoft que non fixo nada para axudar á marca nin ás vendas. Pero Bill Gates simplemente non se puido resistir e respondeulle a Steve Jobs. Microsoft gastou millóns de dólares nisto, pero foi inútil.
Con Samsung, é un pouco diferente. Os seus produtos son moito máis baratos e é o prezo o que xoga un papel importante nos mercados asiáticos. Pero é diferente en Europa e América do Norte, a xente aquí prefire comprar un MacBook, pola marca e porque lles gusta o seu sistema. En Asia, porén, non queren gastar nin unha coroa extra, por iso non compran un iPhone, por iso non compran un iPad, e por iso Samsung ten que resolver aquí un problema de mercadotecnia diferente que resolve en Europa e Norteamérica.
Por outra banda, os propios fabricantes gastan grandes cantidades en campañas de mercadotecnia. No caso de empresas coñecidas a nivel mundial como Coca-Cola, Nike ou Apple, estes gastos poden parecer algo innecesarios. Especialmente se o anuncio nin sequera está estreitamente relacionado cos produtos que se ofrecen.
Iso importa. Non hai fórmula que se poida seguir universalmente. Se miras a Apple, contrataron o xefe de Pepsi (John Sculley en 1983 - nota do editor), pero non funcionou porque non era o mesmo. Non é o mesmo mercar unha botella de bebida azucrada que comprar un ordenador. Non existe unha fórmula universal de como facelo. Apple posteriormente creou algunhas grandes campañas publicitarias. A miña favorita é a campaña "Eu son un Mac e eu son un PC". Eran anuncios divertidos cun home gordo e un home delgado que correron durante anos nos Estados Unidos, sinalando moitas razóns polas que un produto era mellor que outro.
[do action="quote"]Para ter éxito, tes que ser diferente.[/do]
Se o tomo desde o outro lado, é dicir, con pequenas empresas de nova creación, paréceme case imposible converterme nun coloso como se converteron Apple ou Google. Na era de hoxe saturada de información, é suficiente unha boa idea e un marketing modesto?
Para ter éxito, tes que facer exactamente o que fixo Steve Jobs. Hai que ser diferente. Se non es diferente, nin sequera comeces. Nin o diñeiro nin os grandes investidores asegurarán o teu éxito. Se non es diferente, non te necesitamos. Pero se tes algo realmente diferente, xa sexa publicidade, mercadotecnia, innovación ou servizo, podes construír sobre iso. Pero por que perder o tempo en algo que xa está aquí?
Ninguén necesita outra Coca-Cola, pero se che ocorre cunha bebida que teña un sabor diferente, a xente quererá probala. É o mesmo que cando creas un anuncio. Todos os anuncios parecen iguais e tes que crear algo novo para chamar a atención. O mesmo aplícase ás startups.
Pénsao deste xeito: por que compras un Mac? Se che ofrecía un ordenador que tiña exactamente o mesmo aspecto e fixera o mesmo que un ordenador de Apple, pero que fose unha marca que non coñecías, mercaríaso? Debe haber un motivo polo que che gustaría cambiar.
E se se trata dunha gran marca que caeu nun declive gradual? Tal situación teoricamente pode xurdir, Apple chegou a un punto tan crítico nos anos 90.
Se miras o regreso de Steve Jobs, fixo unha cousa. Apple ofreceu demasiados produtos e Jobs reduciunos radicalmente a só catro. Pero non tiña novas, polo que ordenou aumentar a notoriedade da marca mediante a promoción dos produtos existentes. Practicamente tivo que construír toda a marca dende cero. Creou a campaña "Crazy Ones" sobre persoas tolas e rebeldes, mostrando ás persoas creativas que este é o ordenador axeitado para eles.
Poderían axudar as redes sociais nunha situación semellante hoxe en día? As xeracións máis novas hoxe comunícanse deste xeito con moita frecuencia, pero Apple, por exemplo, está moi pechada neste sentido. Tamén debería comezar a falar "socialmente"?
Se tes unha boa idea de como coller as redes sociais, entón por que non, pero non ten sentido colocarlles anuncios. Que pasou cando apareceron as redes sociais? Todo o mundo dixo que agora temos un novo tipo de medios e que os vellos anuncios están morrendo. Pepsi apostou por iso. No seu proxecto de revitalización hai catro ou cinco anos, colleu todo o diñeiro dos medios tradicionais como a televisión e os xornais e ingresou en novos medios. Despois de 18 meses, Pepsi perdeu 350 millóns de dólares só en América do Norte e caeu do segundo ao terceiro lugar no ranking de bebidas azucaradas. Así que inmediatamente enviaron o diñeiro de volta aos medios tradicionais.
A cuestión é que Zuckerberg conseguiu hipnotizar completamente o mundo enteiro. As redes sociais son xeniais, pero seguen sendo medios, non unha solución de publicidade e mercadotecnia. Se miras agora este medio, está cheo de anuncios anticuados que distraen porque as empresas non logran atraer clientes. Non obstante, ninguén quere ser interrompido por unha empresa mentres conversa con amigos en Facebook. Non quero comunicarme con Coca-Cola, senón con amigos, así que en canto ves unha marca activamente comprometida nas redes sociais, en Twitter ou Facebook, bórraas sen ler a súa mensaxe. Aínda ninguén descubriu como usar as redes sociais correctamente.
O máis próximo a unha boa solución en Twitter ata o momento foron as cadeas de televisión e os xornais que informan aos usuarios do que están a emitir ou escribir. Iso é útil, pero é diferente en Facebook. Principalmente quero divertirme alí cos meus amigos e non quero que ninguén me moleste. É o mesmo que se chega un vendedor á túa festa e comeza a ofrecer algúns produtos, ninguén quere iso. En definitiva, é un bo medio, pero hai que saber utilizalo.
[do action="quote"]Ninguén ten a visión que tiña Steve Jobs.[/do]
Volvamos a Steve Jobs. Canto tempo cres que Apple pode vivir da súa visión? E poden realmente substituílo os seus sucesores?
Creo que Apple está en grandes problemas agora sen Steve Jobs. Non teñen quen innovar. Só comezaron a cambialo todo. Ninguén ten a visión que tiña Steve Jobs, viu anos por diante, máis lonxe que os demais. Non hai ninguén coma el agora mesmo, non só en Apple. Isto significa que todo o sector non se vai mover e innovar agora, porque todo o progreso dos últimos anos foi impulsado por Steve Jobs. Cando facía algo, outros inmediatamente o copiaban. Steve fixo o iPod, todos o copiaron, Steve fixo o iPhone, todos o copiaron, Steve fixo o iPad, todos o copiaron. Agora non hai ninguén así, así que todos se copian.
E Jony Ive?
É un bo deseñador, pero non é un innovador. Foi Jobs quen veu a el coa idea do teléfono, e eu o deseñeino de xeito brillante, pero el mesmo non entendeu a idea.
Steve Jobs parece ser unha gran inspiración para ti.
Liches o libro sobre Steve Jobs de Walter Isaacson? Todo o que necesitas saber pódese atopar nel. Steve Jobs era un xenio do marketing. Entendeu que o marketing serve á xente. Primeiro tes que atopar o que a xente quere e despois ensinarlle ao teu ordenador a facelo. Por exemplo, Microsoft adopta o enfoque contrario, que primeiro crea o seu propio produto e só despois tenta vendelo á xente. É similar con outras compañías, tomamos Google Glass por exemplo. Ninguén te necesita. En Google, actuaron de forma diferente a Steve Jobs. Eles dixeron que podemos facer en lugar de pensar no que a xente quererá realmente.
Steve tiña un profundo entendemento do márketing e ao presentar novos produtos falaba coa xente no seu idioma. Ao mostrar o iPod, non explicou que tiña 16 GB de memoria; á xente non lle importaba porque non sabían realmente o que iso significaba. En cambio, díxolles que agora podían caber mil cancións no peto. Séntese completamente diferente. Hai máis de dez grandes ideas de mercadotecnia ao longo do libro de Isaacson. Steve Jobs é un dos meus heroes e resúmese perfectamente a seguinte frase que pronunciou unha vez: Por que unirte á Mariña cando podes ser un pirata?
Haberá innovación, pero non será Jobs para que sexa un éxito de taquilla. Non foi Jobs quen deu as novidades, só foi quen de promocionalas dun xeito milagroso e, sobre todo, foi quen de decidir cales das novidades ofrecidas sairían ao mercado. Jony Ive, por exemplo, ten cen veces máis crédito pola innovación. A primeira aplicación foi Wozniak, a seguinte aplicación foi en gran parte de Xerox. Un iPod así creouse en realidade durante unha visita a Xapón, onde o colega de Jobs atopouse "accidentalmente" cun disco duro en miniatura cuxo fabricante non lle valeu.
Supoño que entendo o que queres dicir, pero esta é unha opinión ridícula para min... conseguiu promocionala... moitas veces facíao baseándose no que viu nalgún lugar. Despois de todo, non publicou un disco duro en miniatura en ningún lado.
Ninguén nega a Ivo os méritos, pero de novo, se non fose polos pensamentos e decisións de Jobs, en sentido figurado, non tería traballo. E aínda alí, Jobs tivo a principal palabra sobre como quedaría, ata o deseñou el mesmo. Por suposto, non podía facer todo por si mesmo. Non estou de acordo en que Ive teña 100 veces máis méritos. Mesmo por erro. E o tempo dirá.
É coma se na natureza atopo un pau en forma de "Y" e fago un tirachinas. Entón, quen é o innovador? Eu ou a natureza porque fixo este pau?
Ese pau e estilingue é unha excelente analoxía, grazas.
Non podo estar de acordo neste. :) Aínda que entendo a onde vas..
Jobs foi un innovador porque moitas das súas ideas e inventos inicialmente absurdos resultaron ser o movemento correcto (e moitos deles non o eran, por suposto).
Non era un innovador, pero Jony Ive, aínda que é un deseñador TOP, asegurou que funcionaba, pero quen inventou como debería funcionar case sempre foi Jobs, porque entendía como debía funcionar e que e como a xente. quererá usalo (aquí é onde se diferencian dese grupo de Microsoft que non fan un produto para a xente senón para o diñeiro).
Si, puido vendelo, pero puido vender un produto no que cría porque axudou a facelo el mesmo, sobre todo dende cero.
Podes afirmar en concreto "porque moitas das súas ideas e inventos de tonterías ao principio resultaron ser a decisión correcta"... falas coma se Jobs e ti saíses a tomar unha cervexa cada fin de semana,
Non, non podía... ler a biografía.. :)
Steve sabía durante moito tempo que non estaría aquí de verdade, e creo que non se aprecia a importancia do programa Apple Academy, así como a forma en que Apple está estruturada e como funciona a empresa. Aínda non botaría a Tim pola borda, a "baixa de contratación" de especialistas que demostraron durante o último ano non ten precedentes neste sector e creo que só nos sorprenderemos cando suba o telón. Se a "próxima gran cousa" non se converte na próxima categoría exitosa, por favor, pero ata entón, sería cauteloso ao dicir que Apple caerá sen problemas.
Non creo que ninguén estea tirando a Tim pola borda, pero só había un Jobs, igual que Stradivarius, e Apple segue sendo o camiño que Steve previra durante moito tempo. Quen, na miña opinión, realmente fracasou significativamente despois do que ten unha man absolutamente libre, probablemente sexa o mestre Ive.
En que fallou? iOS 7 ten moitos erros, moita estupidez e tonterías, pero no fondo ten sentido.
en realidade respondeches a ti mesmo, pero despois de que obtivo os máximos poderes de decisión e fixera todo o seu xeito, é só un desastre, iOS7 semi-funcional ata agora e a GUI e a IU completamente inútiles, só caos, e non é só un teclado confuso. Se non, estaría moi feliz de saber de ti como ten sentido
Grazas editor por unha gran entrevista. Este é exactamente o tipo de artigo que diferencia a Jablíčkář da competencia. Sigue así. . . :)
Definitivamente non son un fan ortodoxo dos produtos de Apple, pero a afirmación do Sr. Trott de que en Asia prefiren comprar Samsung polo seu prezo está bastante fóra da liña, porque nos últimos meses case todos gastan en produtos de Apple (iPhones). , iPads, etc.). Téñoo testemuña cando vou alí en viaxes de negocios. China, Taiwán, Xapón, onde miro ao redor, os mozos teñen produtos de Apple en gran maioría. Así que definitivamente non é segundo a fórmula de que alí só queren cousas baratas... era así hai 4-6 anos... cando Apple non estaba dispoñible, as imitacións e as versións baratas de Samsung, etc é diferente! :-)
Steve Jobs non foi un innovador, non inventou nada. Era só un excelente especialista en mercadotecnia, trataba aos empregados coma unha besta e estaba cheo de alcumes e alcumes. Así naceron os directivos actuais, profesionalmente débiles coma o té, pero terriblemente seguros de si mesmos, que non se ven. Para eles, os traballos son deuses. Se non, teño algúns dispositivos de Apple Inc. Nalgúns aspectos, nalgúns aspectos son mellores que a competencia. Ademais de iOS 6, os próximos lanzamentos son principalmente cambios cosméticos ou parches directos.
Bonita entrevista. Grazas por el.