Libor Kubín O fragmento de hoxe do libro The Steve Jobs Journey de Jay Elliot é o último. Aprenderemos sobre a viaxe desde o Motorola ROKR ata desenvolver o teu propio iPhone, tratar con AT&T e por que ás veces é necesario volver ao principio e cambiar de rumbo.
13. CONSEGUIR A DEFINICIÓN DE "SENSIÓN": "Para iso está Apple"
Non hai nada máis sensacional no mundo dos negocios que crear un produto que millóns de persoas queren ter inmediatamente, e moitos dos que non o teñen están celosos dos máis afortunados: o seu propietario.
Tampouco hai nada máis sensacional que ser a persoa que pode imaxinar tal produto.
Engade un elemento máis: a creación dunha serie destes sensacionais produtos non como intentos separados e independentes, senón como parte dun concepto importante de alto nivel.
Buscando un tema importante
A conferencia maxistral de Steve en 2001 en Macworld trouxo a miles de persoas ao Moscone Center de San Francisco e implicou a incontables oíntes de televisión por satélite de todo o mundo. Foi unha completa sorpresa para min. El expuxo unha visión que contiña o foco do desenvolvemento de Apple durante os próximos cinco anos ou máis, e puiden ver a onde levaría: a un centro multimedia que podes ter na túa man. Moitas persoas viron esta estratexia como unha visión perfecta de cara a onde se dirixía o mundo. O que escoitei, con todo, foi unha extensión da mesma visión que me presentara vinte anos antes despois de visitar Xerox PARC.
No momento da súa intervención en 2001, a industria informática estaba a caer en picado. Os pesimistas gritaron que a industria estaba preto do bordo dun penedo. Unha preocupación de toda a industria, compartida pola prensa, era que os ordenadores persoais quedarían obsoletos, mentres que dispositivos como reprodutores de MP3, cámaras dixitais, PDAs e reprodutores de DVD desaparecerían rapidamente dos andeis. Aínda que os xefes de Steve en Dell e Gateway compraron esta liña de pensamento, non o fixo.
Comezou a súa intervención dando unha breve historia da tecnoloxía. Chamou aos anos 80, a era dourada dos ordenadores persoais, a era da produtividade, aos noventa a era de Internet. A primeira década do século XXI será a era do “estilo de vida dixital”, un período cuxo ritmo estará determinado pola explosión dos aparellos dixitais: cámaras, reproductores de DVD... e teléfonos móbiles. Chamoulles "Digital Hub". E, por suposto, o Macintosh estará no centro: controlando, interactuando con todos os demais dispositivos e engadindo valor a eles. (Podes ver esta parte do discurso de Steve en YouTube buscando "Steve Jobs introduce a estratexia Digital Hub").
Steve recoñeceu que só un ordenador persoal era o suficientemente intelixente como para xestionar operacións complexas. O seu gran monitor ofrece aos usuarios unha ampla visión e o seu almacenamento de datos económico vai moito máis aló do que calquera destes dispositivos pode ofrecer por si só. Entón Steve explicou os plans de Apple.
Calquera dos seus competidores podería telo imitado. Ninguén o fixo, o que deu a Apple unha vantaxe durante anos: o Mac como Digital Hub, o núcleo da célula, un poderoso ordenador capaz de integrar unha variedade de dispositivos desde televisores ata teléfonos para que se convertan nunha parte integral do noso día a día. vidas.
Steve non foi o único que utilizou o termo "estilo de vida dixital". Ao mesmo tempo, Bill Gates falaba do estilo de vida dixital, pero sen indicar que tivese idea de onde ía ou que facer con el. Era a crenza absoluta de Steve de que se podemos imaxinar algo, podemos facelo acontecer. Vinculou os próximos anos de Apple con esta visión.
Ten dúas funcións
É posible ser capitán dun equipo e xogador doutro ao mesmo tempo? En 2006, a Walt Disney Co. comprou Pixar. Steve Jobs uniuse ao consello de administración de Disney e recibiu a metade do prezo de compra de 7,6 millóns de dólares, gran parte del en forma de accións de Disney. O suficiente para convertelo no maior accionista da empresa.
Steve demostrou unha vez máis como un líder mostrando o que é posible. Moitos pensaron que sería unha pantasma invisible en Disney pola súa devoción por Apple. Pero non foi así. Mentres avanzaba co desenvolvemento de produtos sensacionais futuros aínda non revelados, estaba tan emocionado como un neno abrindo agasallos no Nadal ao desenvolver novos proxectos Disney-Apple. "Falamos de moitas cousas", díxolle ao profesional Semana comercial pouco despois de anunciarse o comercio. "Mirando cara ao futuro durante os próximos cinco anos, vemos un mundo moi emocionante por diante".
Cambio de rumbo: caro pero ás veces necesario
Mentres Steve estaba a pensar nos trampolines para o Digital Hub, comezou a notar que a xente de todas partes estaba xogando cos seus ordenadores de man todo o tempo. Algúns estaban cargados cun teléfono móbil nun peto ou funda, unha PDA noutro e quizais un iPod. E case todos estes dispositivos foron gañadores na categoría "feo". Ademais, practicamente tiñas que apuntarte a unha clase nocturna na túa facultade local para aprender a usalos. Poucos dominaron máis que as funcións máis básicas e necesarias.
Quizais non soubese como o Digital Hub podía soportar o teléfono ou o noso estilo de vida dixital coa capacidade do Mac, pero sabía que o contacto persoal era importante. Un produto deste tipo estaba xusto diante del, por todas partes que miraba, e ese produto pedía innovación. O mercado era amplo e Steve viu que o potencial era global e ilimitado. Unha cousa que lle encanta a Steve Jobs é amores é coller unha categoría de produto e inventar algo novo que desbache á competencia. E iso é exactamente o que o vimos facer agora.
Aínda mellor, era unha categoría de produto madura para a innovación. Seguro que os teléfonos móbiles percorreron un longo camiño dende os primeiros modelos. Elvis Presley tivo un dos primeiros que se meteu no seu maletín. Era tan pesado que un empregado non fixo máis que seguir camiñando detrás del levando un maletín. Cando os teléfonos móbiles encolleron ao tamaño dunha bota de nocello dun home, isto foi visto como unha gran vantaxe, pero aínda así requirían dúas mans para agarrarse á orella. Unha vez que finalmente conseguiron o suficiente para caber nun peto ou nun bolso, comezaron a vender coma tolos.
Os fabricantes fixeron un gran traballo ao usar chips de memoria máis potentes, mellores antenas, etc., pero non conseguiron unha interface de usuario. Demasiados botóns, ás veces sen unha etiqueta explicativa neles. E eran torpes, pero a Steve adoraba a torpeza porque lle daba a oportunidade de facer algo mellor. Se todo o mundo odia algún tipo de produto, iso significa unha oportunidade para cada Steve.
Superación de malas decisións
A decisión de facer un teléfono móbil puido ser doada, pero a realización do proxecto non foi doada. Palm xa deu o primeiro paso para afianzarse no mercado co seu sensacional Treo 600, que combina BlackBerry e teléfono móbil. Os primeiros destinatarios pegáronos de inmediato.
Steve quería reducir o tempo de comercialización, pero atopou un inconveniente no primeiro intento. A súa elección parecía bastante razoable, pero violaba o seu propio principio, ao que me referín como a teoría dun enfoque holístico do produto. En lugar de manter o control de todos os aspectos do proxecto, conformouse coas normas establecidas no ámbito dos móbiles. Apple quedou en ofrecer software de descarga de música das tendas de iTunes, mentres que Motorola construíu o hardware e implementou o software do sistema operativo.
O que xurdiu desta mestura foi unha combinación de teléfono móbil e reprodutor de música co nome mal concibido ROKR. Steve controlou o seu desgusto cando o presentou en 2005 como un "iPod shuffle nun teléfono". Xa sabía que o ROKR era unha merda, e cando apareceu o dispositivo, nin os máis entusiasmados fans de Steve pensaban nel como algo máis que un cadáver. Revista Wired chanceou coa observación irónica: "O deseño grita: 'Fíxome un comité'". O tema estaba estampado na portada coa inscrición: "ESO DIS O TELÉFONO DO FUTURO?'
Peor aínda, o ROKR non era bonito, unha pílula particularmente amarga para tragar para un home que se preocupaba tanto polo fermoso deseño.
Pero Steve tiña unha tarxeta alta na manga. Dándose conta de que ROKR ía fallar, meses antes do seu lanzamento, convocou ao seu trío de xefes de equipo, Ruby, Jonathan e Avia, e díxolles que tiñan unha nova tarefa: constrúeme un teléfono móbil novo desde cero.
Mentres tanto, púxose a traballar na outra metade importante da ecuación, atopando un provedor de servizos de telefonía móbil co que asociarse.
Para liderar, reescribe as regras
Como consegues que as empresas che permitan reescribir as regras da súa industria cando esas regras se establecen en granito?
Desde os inicios da industria da telefonía móbil, as operadoras tiveron a vantaxe. Con multitude de persoas que compraban teléfonos móbiles e vertían enormes e cada vez maiores fluxos de diñeiro aos operadores cada mes, os operadores puxéronse nunha posición na que debían decidir as regras do xogo. Comprar teléfonos aos fabricantes e vendelos cun desconto aos clientes era unha forma de conseguir un comprador, normalmente cun contrato de dous anos. Provedores de servizos de telefonía como Nextel, Sprint e Cingular gañaron tanto diñeiro cos minutos de tempo de antena que podían permitirse o luxo de subvencionar o prezo dos teléfonos, o que significaba que estaban no asento do condutor e podían ditar aos fabricantes cales eran as funcións que debían ofrecer os teléfonos. como deberían funcionar.
Entón chegou o tolo Steve Jobs e comezou a discutir cos directivos de varias compañías de telefonía móbil. Ás veces, tratar con Steve require paciencia xa que che di o que pensa que está mal coa túa empresa ou industria.
Percorreu as empresas, falando coas persoas máis avanzadas sobre o feito de que venden produtos básicos e non teñen conciencia de como se relaciona a xente coa súa música, ordenadores e entretemento. Pero Apple é diferente. Apple está entendendo. E entón anunciou que Apple entraría no seu mercado, pero con novas regras - p polas regras de Steve. A maioría dos executivos non lles importaba. Non deixarán que ninguén sacuda o seu vagón, nin sequera Steve Jobs. Un a un pedíronlle educadamente que dese un paseo.
Na tempada de Nadal de 2004, meses antes do lanzamento de ROKR, Steve aínda non atopou un provedor de servizos de telefonía móbil disposto a contratar con el nas súas condicións. Dous meses despois, en febreiro, Steve voou a Nova York e reuniuse nunha suite de hotel de Manhattan con directivos do provedor de servizos telefónicos Cingular (máis tarde comprado por AT&T). Tratou con eles segundo as regras da loita polo poder de Jobs. Díxolles que o teléfono de Apple estaría anos luz por diante de calquera outro teléfono móbil. Se non consegue o contrato que pide, Apple entrará nunha batalla competitiva con eles. Segundo o contrato, comprará tempo de antena a granel e proporcionará servizos de transporte directamente aos clientes, como xa fan varias empresas máis pequenas. (Ten en conta que nunca acode a unha presentación ou reunión cunha presentación de PowerPoint ou unha pila de folletos explicativos grosos ou resmas de notas. Ten todos os feitos na súa cabeza e, do mesmo xeito que en Macworld, é cada vez máis persuasivo porque mantén a todos completamente. centrándose no que está dicindo).
En canto a Cingular, chegou a un acordo con eles que autorizaba a Steve como fabricante do teléfono a ditar os termos do contrato. Cilgular parecía que estaba "perdendo a súa tenda" a menos que Apple vendese unha gran cantidade de teléfonos e atraesa moitos novos clientes que traerían a Cingular toneladas de minutos ao mes. Foi unha aposta moi grande. Non obstante, a confianza e a persuasión de Steve trouxo o éxito de novo.
A idea de formar un equipo separado e mantelo illado das distraccións e interferencias do resto da compañía funcionou tan ben para o Macintosh que Steve utilizou este enfoque para todos os seus produtos principais posteriores. Ao desenvolver o iPhone, Steve estaba moi preocupado pola seguridade da información, asegurándose de que ningún aspecto do deseño ou tecnoloxía fose aprendido con antelación polos competidores. Polo tanto, levou a idea do illamento ao extremo. Todos os equipos que traballaban no iPhone estaban separados dos demais.
Parece pouco razoable, pouco práctico, pero iso foi o que fixo. A xente que traballaba nas antenas non sabía que botóns tería o teléfono. As persoas que traballan nos materiais que se utilizarán para a pantalla e a funda protectora non tiveron acceso a ningún detalle do software, interface de usuario, iconas do monitor, etc. E que pasa con toda a directiva? Só sabías o que necesitabas saber para asegurar a parte que che encomendaron.
No Nadal de 2005, o equipo do iPhone enfrontouse ao maior reto das súas carreiras. O produto aínda non estaba rematado, pero Steve xa fixara unha data de lanzamento para o produto. Foi en catro meses. Todo o mundo estaba moi canso, a xente estaba sometida a unha presión case insoportable, había arrebatos de rabia e habían fortes arrebatos nos corredores. Os empregados colapsaban baixo o estrés, ían a casa e recuperaban o sono, volvían despois duns días e retomaban onde o deixaron.
O tempo que quedaba ata o lanzamento do produto estaba esgotando, así que Steve pediu unha mostra de demostración completa.
Non foi ben. O prototipo simplemente non funcionou. As chamadas caían, as baterías cargaban incorrectamente, as aplicacións estaban actuando tan tolas que parecían só a medio rematar. A reacción de Steve foi suave e tranquila. Sorprendeu ao equipo, estaban afeitos a que se desfogase. Sabían que o decepcionaron, que non cumpriron as súas expectativas. Sentían que merecían unha explosión que non ocorreu e vírono case como algo aínda peor. Sabían o que tiñan que facer.
Só unhas semanas despois, con Macworld á volta da esquina, o lanzamento previsto do iPhone a poucas semanas de distancia e os rumores dun novo produto secreto xirando pola blogosfera e a web, Steve voou a Las Vegas para mostrar un prototipo a AT&T. Wireless, o novo socio do iPhone de Apple, despois de que o xigante dos teléfonos fose comprado por Cingular.
Milagrosamente, puido mostrarlle ao equipo de AT&T un iPhone moderno e ben funcionando cunha pantalla de cristal brillante e toneladas de aplicacións sorprendentes. Era máis que un teléfono en certo modo, era exactamente o que prometía: o equivalente a un ordenador na palma dunha man humana. Como dixo Ralph de la Vega no seu momento, Steve dixo máis tarde: "É o mellor dispositivo que vin".
O acordo que Steve fixo con AT&T desacougou un pouco aos propios executivos da compañía. Fíxolles gastar varios millóns para desenvolver a función "Correo de voz visual". Esixiu que revisen por completo o molesto e complicado proceso polo que debe pasar un cliente para recibir servizo e un novo teléfono, e que o substitúan por un proceso moito máis rápido. O fluxo de ingresos era aínda máis incerto. AT&T recibiu máis de douscentos dólares cada vez que un novo cliente asinaba un contrato de iPhone por dous anos, máis dez dólares mensual ás arcas de Apple para cada cliente de iPhone.
Na industria da telefonía móbil é unha práctica habitual que cada teléfono móbil leve non só o nome do fabricante senón tamén o do provedor de servizos. Steve non o admitiu aquí, igual que con Canon e LaserWriter hai anos. O logotipo de AT&T foi eliminado do deseño do iPhone. A empresa, un gorila de cen libras no negocio sen fíos, tivo dificultades para aceptar isto, pero como Canon, estivo de acordo.
Non foi tan desequilibrado como parecía cando lembras que Steve estaba disposto a darlle un bloqueo a AT&T no mercado do iPhone, o dereito exclusivo de vender teléfonos Apple durante cinco anos, ata 2010.
As cabezas probablemente aínda estarían rodando se o iPhone resultase un fracaso. O custo para AT&T sería enorme, o suficientemente grande como para esixir unha explicación creativa aos investimentos.
Co iPhone, Steve abriu a porta aos provedores externos máis do que nunca estivera aberta en Apple. Era unha forma de incorporar novas tecnoloxías aos produtos de Apple máis rápido. A compañía comprometida a facer que o iPhone admitise que aceptara para Apple un prezo máis baixo que os seus custos porque esperaba que o seu volume de subministración aumentase, o que reduciría os seus custos por unidade e obtería un beneficio decente. A compañía volveu estar disposta a apostar polo éxito do proxecto de Steve Jobs. Estou seguro de que o volume de vendas do iPhone é moito maior do que esperaban ou esperaban.
A principios de xaneiro de 2007, uns seis anos despois do lanzamento do iPod, un público no Moscone Center de San Francisco escoitou a enérxica interpretación de "I Feel Good" de James Taylor. Steve entón entrou no escenario entre aplausos e aplausos. Dixo: "Hoxe estamos facendo historia".
Esa foi a súa introdución para presentar o iPhone ao mundo.
Traballando co habitual foco intenso de Steve ata os máis pequenos detalles, Ruby e Avie e os seus equipos crearon o que sen dúbida é o produto máis emblemático e demandado da historia. Nos seus primeiros tres meses no mercado, o iPhone vendeu case 1,5 millóns de unidades. Non importa que moita xente se queixase de chamadas caídas e sen sinal. De novo, esta foi a culpa da cobertura de rede irregular de AT&T.
A mediados do ano, Apple vendera 50 millóns de iPhones incribles.
No momento en que Steve baixou do escenario en Macworld, soubo cal sería o seu próximo gran anuncio. Imaxinou emocionado unha visión para a próxima gran cousa de Apple, algo completamente inesperado. Será un tablet PC. Cando a Steve se lle ocorreu por primeira vez a idea de producir unha tableta, de inmediato saltou a ela e soubo que a crearía.
Aquí tes unha sorpresa: o iPad foi concibido antes que o iPhone e levaba varios anos en desenvolvemento, pero a tecnoloxía non estaba preparada. Non había baterías dispoñibles para alimentar un dispositivo tan grande de forma continua durante varias horas. O rendemento foi insuficiente para navegar por Internet ou reproducir películas.
Un colaborador próximo e admirador leal di: "Hai unha cousa que é xenial en Apple e Steve: a paciencia. Non lanzará o produto ata que a tecnoloxía estea lista. A paciencia é unha das súas cualidades verdadeiramente admirables".
Pero cando chegou o momento, quedou claro para todos os implicados que o dispositivo sería diferente a calquera outra tableta. Terá todas as características dun iPhone, pero un pouco máis. Apple, como é habitual, creou unha nova categoría: o centro multimedia portátil cunha tenda de aplicacións.
[color do botón =”p.ex. negro, vermello, azul, laranxa, verde, lixeiro" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Podes pedir o libro a un prezo reducido de 269 CZK.[/button]
[color do botón =”p.ex. negro, vermello, azul, laranxa, verde, claro" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target="“]Podes mercar a versión electrónica na iBoostore por 7,99 €.[/button]
Steve, te echamos de menos!!!