Libor Kubín Na seguinte mostra do libro The Journey of Steve Jobs de Jay Elliot, coñecerás o papel que xogou a publicidade en Apple.
1. ABREPORTA
Marca
Steve Jobs e Steve Wozniak fundaron Apple na gran tradición de Silicon Valley atribuída aos fundadores de HP Bill Hewlett e Dave Packard, a tradición de dous homes nun garaxe.
Parte da historia de Silicon Valley é que un día durante ese período inicial de garaxe, Steve Jobs viu un anuncio de Intel con imaxes de cousas coas que todos podían relacionarse, como hamburguesas e patacas fritas. A ausencia de termos e símbolos técnicos foi rechamante. Steve estaba tan intrigado por este enfoque que decidiu descubrir quen era o autor do anuncio. Quería que este asistente crease o mesmo milagre para a marca Apple porque "seguía voando ben baixo o radar".
Steve chamou a Intel e preguntou quen estaba a cargo da súa publicidade e relacións cos clientes. Descubriu que o cerebro detrás do anuncio era un home chamado Regis McKenna. Chamou á secretaria de McKenna para concertar unha cita con el, pero foi rexeitada. Non obstante, non deixou de chamar, chamando ata catro veces ao día. A secretaria finalmente pediu ao seu xefe que aceptase a reunión, e finalmente ela desfíxose de Steve.
Steve e Woz presentáronse na oficina de McKenna para dar o seu discurso. McKenna escoitounos educadamente e díxolles que non estaba interesado. Steve non se moveu. Seguía dicindo a McKenna o grande que ía ser Apple, cada centímetro tan bo como Intel. McKenna foi demasiado educado para deixarse despedir, polo que a persistencia de Steve finalmente pagou a pena. McKenna asumiu a Apple como o seu cliente.
É unha boa historia. Aínda que se menciona en moitos libros, en realidade non sucedeu.
Regis di que comezou a traballar nun momento no que os anuncios tecnolóxicos arroxaban os detalles técnicos dos produtos. Cando conseguiu a Intel como cliente, conseguiu obter o seu consentimento para producir anuncios que fosen "coloridos e divertidos". Foi un golpe de sorte contratar a un "director creativo da industria de consumo que non sabía a diferenza entre microchips e patacas fritas" e producir así anuncios chamativos. Pero non sempre foi fácil para Regis convencer aos clientes de que os aprobasen. "Foi necesario convencer moito a Andy Grove e outros de Intel".
Ese é o tipo de creatividade que buscaba Steve Jobs. Na primeira reunión, Woz mostrou a Regis un bloc de notas como base para un anuncio. Estaban cheos de linguaxe técnica e Woz era "reticente a que alguén os transcribise". Regis dixo que non podía traballar para eles.
Nesta fase, apareceu o típico Steve: sabía o que quería e non se rendeu. Despois da primeira negativa, chamou e programou outra reunión, esta vez sen dicirllo a Woz. No seu segundo encontro xuntos, Regis tivo unha impresión diferente de Steve. Desde entón, falou del moitas veces ao longo dos anos: “Moitas veces dixen que os únicos verdadeiros visionarios que coñecín en Silicon Valley son Bob Noyce (de Intel) e Steve Jobs. Jobs ten grandes eloxios para Woz como un xenio técnico, pero foi Jobs quen se gañou a confianza dos investidores, creou constantemente a visión de Apple e dirixiu a compañía cara a súa realización.
Steve quitoulle da segunda reunión un contrato con Regis para aceptar a Apple como cliente. "Steve foi e segue sendo moi persistente á hora de conseguir algo. Ás veces custabame saír dunha reunión con el”, di Regis.
(Nota lateral: para reforzar as finanzas de Apple, Regis recomendou que Steve falara co capitalista de risco Don Valentine, entón fundador e socio de Sequoia Capital. "Entón Don chamoume", lembra Regis, "e preguntou:" Por que me enviaches eses renegados da raza humana?'" Con todo, Steve tamén o convenceu. Aínda que Valentine non quería investir nos "renegados", pasounos a Mike Markkul, quen axudou a iniciar Apple co seu propio investimento, converténdoo nun igual. socio de ambos Steves. A través do banqueiro de investimento Arthur Rock tamén lles proporcionou a primeira gran rolda de financiamento da compañía e, como sabemos, máis tarde pasou a ser o seu director executivo).
Na miña opinión, o episodio sobre Steve que busca a Regis e despois convenceo de que asumise a Apple como cliente ten unha característica máis significativa. É o feito de que Steve, aínda moi novo e moito menos experimentado naquel momento que ti, o lector, probablemente estea, dalgún xeito, entendeu a importancia do valor da marca, construíndo unha marca. Ao crecer, Steve non tiña ningún título universitario ou empresarial e ningún xestor ou executivo no mundo dos negocios dos que aprender. Con todo, de algunha maneira, entendeu desde o principio que Apple só podería acadar un gran éxito se se facía coñecida como marca.
A maioría da xente que coñecín aínda non entendeu este importante principio.
Steve e a arte da marca
Elixir unha axencia de publicidade para traballar con Regis para presentar Apple como marca, un nome que se convertería nun nome familiar, non foi unha tarefa difícil. Chiat/Day existe desde 1968 e produciu algúns comerciais moi creativos que case todos viron. A xornalista Christy Marshall caracterizou acertadamente a axencia con estas palabras: “Un lugar onde o éxito xera arrogancia, onde o entusiasmo roza o fanatismo e onde a intensidade semella sospeitosamente a neurose. Tamén é un óso no pescozo de Madison Avenue, que se burla dos seus anuncios inventivos, moitas veces fascinantes, por irresponsables e ineficaces, e despois copialos". escolleuna.)
Para quen necesite publicidade intelixente e innovadora e teña a coraxe de adoptar un enfoque aberto, as palabras do xornalista son unha lista inusual pero fascinante do que buscar.
O home que inventou "1984", o experto en publicidade Lee Clow (agora xefe do conglomerado publicitario global TBWA), ten as súas propias opinións sobre a formación e apoio ás persoas creativas. Di que son "50 por cento ego e 50 por cento inseguridade. Hai que dicirlles todo o tempo que son bos e queridos”.
Unha vez que Steve atopa unha persoa ou empresa que cumpra os seus requisitos esixentes, vólvese fiel a eles. Lee Clow explica que é habitual que as grandes empresas cambien de súpeto de axencias de publicidade, mesmo despois de anos de campañas de gran éxito. Pero Steve di que a situación era bastante diferente en Apple. Foi "un asunto moi persoal dende o primeiro momento". A actitude de Apple sempre foi: “Se temos éxito, ti tes éxito... Se o facemos ben, farástelo ben. Só perderás o beneficio se quebramos''.
O enfoque de Steve Jobs aos deseñadores e aos equipos creativos, como o describiu Clow, foi de lealdade desde o principio e despois durante anos. Clow chama a esta lealdade "unha forma de ser respectado polas túas ideas e contribución".
Steve demostrou o seu sentido de lealdade descrito por Clow en relación coa firma Chiat/Day. Cando deixou Apple para fundar NeXT, a dirección de Apple rexeitou rapidamente a dita axencia de publicidade que Steve seleccionara previamente. Cando Steve volveu a Apple despois de dez anos, unha das súas primeiras accións foi volver comprometerse con Chiat/Day. Os nomes e as caras cambiaron ao longo dos anos, pero a creatividade permanece, e Steve aínda ten un respecto leal polas ideas e contribucións dos empregados.
Rostro público
Poucas persoas conseguiron converterse no rostro familiar dunha muller ou dun home a partir de portadas de revistas, artigos de xornais e historias de televisión. Por suposto, a maioría das persoas que o lograron son políticos, deportistas, actores ou músicos. Ninguén no negocio esperaría converterse no tipo de celebridade que lle pasou a Steve sen intentalo.
Mentres Apple prosperaba, Jay Chiat, xefe de Chiat/Day, axudou a un proceso que xa funcionaba por si só. Apoiou a Steve como a "cara" de Apple e os seus produtos, ao igual que Lee Iacocca se converteu durante os cambios en Chrysler. Desde os primeiros días da compañía, Steve, un Steve brillante, complexo e controvertido caras Apple.
Nos primeiros días, cando o Mac non se vendía tan ben, díxenlle a Steve que a compañía debería facer anuncios con el ante a cámara, como Lee Iacocca fixera con éxito para Chrysler. Despois de todo, Steve apareceu nas primeiras páxinas tantas veces que a xente o recoñeceu máis facilmente que Lee nos primeiros anuncios de Chrysler. Steve estaba entusiasmado coa idea, pero os executivos de Apple que decidiron a asignación de anuncios non estaban de acordo.
Está claro que os primeiros ordenadores Mac tiñan puntos débiles, tan comúns á maioría dos produtos. (Só pensa na primeira xeración de case todo de Microsoft.) Non obstante, a facilidade de uso quedou lixeiramente eclipsada pola memoria limitada e o monitor en branco e negro da Mac. Un número significativo de fans fieis de Apple e de tipos creativos no negocio de entretemento, publicidade e deseño deron ao dispositivo un impulso efectivo de vendas desde o primeiro momento. A Mac desatou entón todo o fenómeno da autoedición entre afeccionados e profesionais.
O feito de que o Mac levase a etiqueta "Made in the USA" tamén axudou. Unha planta de montaxe de Mac en Fremont xurdiu onde estaba a piques de pechar unha planta de General Motors, que antes era o principal pilar económico da zona. Apple converteuse nun heroe local e nacional.
A marca Macintosh e Mac, por suposto, creou un Apple totalmente novo. Pero despois da marcha de Steve, Apple perdeu parte do seu brillo ao caer en liña con outras compañías informáticas, vendendo a través das canles de vendas tradicionais como todos os competidores e medindo a cota de mercado en lugar da innovación de produtos. A única boa noticia foi que os fieis clientes de Macintosh non perderon a súa relación con el mesmo durante este difícil período.
[color do botón =”p.ex. negro, vermello, azul, laranxa, verde, lixeiro" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Podes pedir o libro a un prezo reducido de 269 CZK.[/button]
[color do botón =”p.ex. negro, vermello, azul, laranxa, verde, claro" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target="“]Podes mercar a versión electrónica na iBoostore por 7,99 €.[/button]
Perdón Libor, pero pareces unha especie de asasino nesa foto :D
Sei que din que non se xulgue un libro pola súa portada e que non quero minguar o traballo da editorial e doutras persoas. Pero non me podo perdoar. É un libro sobre Steve Jobs e a portada podería reflectir iso. A portada do libro é francamente horrible.
Totalmente de acordo... Steve Jobs nos primeiros días de Apple Computer Inc. aprendeu do seu mentor Mike Markkula que un libro se vende e que se xulga pola súa portada. Steve levou esta idea á perfección, ou mesmo á obsesión... é por iso que hoxe temos produtos perfectos en envases únicos e de alta gama que nos dan unha sensación de excepcionalidade e singularidade ao desembalar.
A portada deste libro é unha degradación total da personalidade e da mentalidade de Steve Jobs. Unha persoa que tiña un sentimento incrible polo deseño fino e perfecto, que se preocupaba por cada detalle posible.
O libro merecería sen dúbida unha mellor interpretación da portada tendo en conta a personalidade que é o personaxe central deste libro.
Para: m. + Maros Kadlec:
Pode que che guste ou non a portada. Eu persoalmente non teño un gran problema con ela. Non sei que levou á editorial checa a crear o seu propio deseño, pero falando de críticas... Viches a portada orixinal? Entón vai a ela Mirar...
el: Libor http://thestevejobsway.com/ Miro e tamén é un hit parade :-)